リードの質は、定義しないと上がらない

「件数は増えたが、質が下がった」。マーケティングと営業のあいだで、最も多く交わされるやりとりです。ここでの困りごとは、質が下がったこと自体ではなく、質を測る共通の物差しがないことにあります。

4つの条件で定義する

物差しは複雑である必要がありません。次の4条件のうち、いくつ満たしているかで足ります。

• 決裁または実務の担当か 担当 名刺の部署だけでは判定しない
• 解きたい課題が言葉になっているか 課題 「情報収集」は課題ではない
• いつまでに決める必要があるか 時期 「未定」は時期が遠いのと同じ
• 確保済みか、確保の見込みがあるか 予算 金額より、誰が決めるかを確認

受注案件と失注案件を10件ずつ並べて確認すると、線引きはすぐ決まります。

4つすべてを満たすリードだけを追いかけると、対象が小さくなりすぎます。実務では「担当と課題が確認できていれば渡す」「時期と予算は営業側で確かめる」といった線引きをします。

定義があると、施策を比べられる

定義が決まると、施策ごとに条件を満たす割合を出せるようになります。

• 資料ダウンロード … 件数は多いが、担当が確認できるのは3割
• 導入事例からの問い合わせ … 件数は少ないが、7割で課題が明確
• セミナー参加 … 時期が近い人が集まりやすい

この形になって初めて、「件数を増やす施策」と「割合を上げる施策」を分けて検討できます。

フォームの項目を増やすのが答えではない

条件を確かめるためにフォームの項目を増やすと、入力の途中でやめる人が増えます。項目を増やす前に、次の順で検討します。

• 1. すでにある情報から推定できないか会社名からの規模、閲覧したページの種類
• 2. 送信後に確かめられないか折り返しの一次接触で聞く
• 3. それでも必要な項目だけを、フォームに足す

入力してもらう項目は、その場で答えられて、答えることに納得感があるものに限ります。

定義は、営業と一緒に決める

マーケティング側だけで決めた定義は、営業の実感と合わないことがあります。直近で受注した案件と、失注した案件を10件ずつ並べ、4条件がどうだったかを一緒に確認する。この1回の作業で、定義はほぼ決まります。