CACとLTVを、投資判断に使える形にする

CACとLTVは、ほとんどの会社ですでに計算されています。それでも投資判断に使われていないことが多いのは、集計の単位が意思決定の単位と合っていないためです。

全社平均は、判断に使えない

全社平均のCACが3万円、LTVが12万円。この2つの数字からは、来月どのチャネルにいくら足すかを決められません。平均の中に、CACが1万円のチャネルと8万円のチャネルが混ざっているためです。

判断に使うには、最低でも次の2つで分けます。

• チャネル別どこから来た顧客か。広告・検索・紹介・イベントは別物として扱います
• 獲得月別いつ獲得した顧客か。同じチャネルでも、時期によって定着率が変わります

• 紹介 8,000円（一件あたりの獲得費用）
• 検索 18,000円（一件あたりの獲得費用）
• イベント1 42,000円（一件あたりの獲得費用）
• 広告 61,000円（一件あたりの獲得費用）

例示のための数値です。実際の値は事業と時期によって変わります。

LTVは「回収済み」と「見込み」を分ける

LTVの計算に将来の継続を織り込むと、数字は大きくなりますが、判断には使いにくくなります。実務では、次の2つを分けて見るほうが機能します。

• 回収済みすでに支払われた金額の累計。事実です
• 見込み現在の継続率が続いた場合の推計。前提が変われば変わります

投資を増やす判断は回収済みで、上限を検討する議論は見込みで行うと、話が混ざりません。

回収期間を、判断の軸にする

LTV÷CACの倍率は分かりやすい指標ですが、いつ現金が戻るかを教えてくれません。資金繰りに制約がある場合、回収までの月数のほうが実務的です。

「回収12か月以内のチャネルには上限まで投じる、18か月を超えるチャネルは検証扱いにする」といった形にすると、毎月の配分をその場で決められます。

算定条件を必ず書き添える

CACに人件費を含めるかどうか、LTVを粗利で見るか売上で見るか。この前提が共有されていないと、同じ数字を見ながら別の議論になります。数字の横に前提を一行書く。それだけで、会議の時間が変わります。